AI가 슈퍼 앱을 재구성함에 따라 중국 거대 기술 기업이 ‘에이전트 상거래’ 경쟁에 합류

Alibaba 및 ByteDance와 같은 회사가 챗봇을 풀 서비스 쇼핑 및 결제 도구로 전환하기 위해 경쟁하면서 중국의 거대 기술 기업은 ‘에이전트 상거래’라고 불리는 인공 지능 경쟁의 새로운 단계에 진입하고 있습니다.

Alibaba는 지난 주 Quen AI 챗봇을 업데이트하여 사용자가 인터페이스 내에서 음식 주문, 항공권 예약 등 직접 거래를 완료할 수 있도록 했습니다.

이번 업그레이드는 Quwan을 Alibaba의 광범위한 전자상거래 생태계에 연결하여 사용자가 Taobao나 여행 사이트 Fliggy와 같은 플랫폼의 맞춤형 제품 추천을 비교한 후 궁극적으로 챗봇을 떠나지 않고도 Alipay를 통해 결제를 완료할 수 있게 해줍니다.

이전에는 Quon이 사용자 생성 신호를 기반으로 추천을 제공할 수 있었지만 사용자는 구매를 위해 여전히 여러 플랫폼을 수동으로 탐색해야 했습니다.

이번 업데이트는 일부 글로벌 인공지능 기업이 기본 AI 모델에 초점을 두는 것에서 제한된 감독 하에 사용자를 대신해 행동하는 “에이전트 AI”로의 광범위한 전환을 반영합니다.

“상용 서비스의 에이전트 전환으로 사용자 서비스의 최대 통합 가능 [and] Counterpoint Research의 연구 분석가인 Shaochen Wang은 강력한 장기적 사용자 참여를 언급하면서 사용자 충성도를 높입니다.’라고 말했습니다.

그는 이를 통해 기업이 경쟁사로부터 이익을 보호하는 데 도움이 되는 비즈니스 해자라고 불리는 지속 가능한 경쟁 우위를 창출할 수 있다고 말했습니다.

에이전트 AI의 비즈니스 애플리케이션은 자율 주행에서 사이버 보안에 이르기까지 다양할 것으로 예상되는 반면, 전자상거래는 가장 초기이자 가장 널리 퍼진 사용 사례 중 하나로 떠오르고 있으며, 최근 몇 달 동안 미국의 결제 및 거대 기술 기업도 첫 번째 반복을 시작했습니다.

Wang은 중국 내에서 Alibaba가 고급 대규모 언어 모델 기능과 의류, 식품, 숙박 및 교통을 포괄하는 광범위한 전자상거래 네트워크 덕분에 대리인 상거래의 선두주자가 될 수 있는 좋은 위치에 있다고 말했습니다.

Alibaba의 전략은 메시징, 결제, 전자상거래 및 기타 서비스를 10억 ​​명 이상의 사용자가 사용하는 단일 플랫폼으로 결합한 중국 최고의 ‘슈퍼 앱’으로 널리 알려진 Tencent의 WeChat과 같은 경쟁 슈퍼 앱과 경쟁하는 데 도움이 될 수 있습니다.

다른 중국 기업들도 빠르게 성장하고 있다.

ByteDance는 지난 12월 인기 있는 Doubao AI 챗봇을 업그레이드하여 TikTok의 중국 버전인 Douyin의 전자상거래 기능과 통합하여 티켓 예약과 같은 작업을 자율적으로 처리했습니다.

고급 Doubao 모델은 사용자의 모바일 장치에서 작업을 수행할 수 있는 포괄적인 AI 도우미로 ZTE Corp에서 개발한 프로토타입 스마트폰에 도입되었습니다. 그러나 Doubao의 계획된 기능 중 일부는 나중에 경쟁업체가 개인 정보 보호 및 보안 문제를 제기한 후 축소되었습니다.

한편, Tencent 사장 Martin Lau는 회사의 2025년 5월 실적 발표에서 AI 에이전트가 WeChat 생태계의 핵심 구성 요소가 될 수 있다고 말했습니다.

Forrester의 부사장이자 수석 분석가인 Charlie Dai는 CNBC에 “AI 에이전트는 슈퍼 앱 개발에서 근본적인 역할을 할 것이며, 슈퍼 앱의 성공은 결제, 물류 및 사회적 참여 전반에 걸친 심층적인 통합에 달려 있습니다”라고 말했습니다.

중국 기업이 선호하는 반면 알리바바, 텐센트 ByteDance는 플랫폼에 에이전트를 내장하기 위해 경쟁할 것이며, 그들은 모두 통합 생태계, 풍부한 행동 데이터 및 슈퍼 앱에 대한 소비자 친숙함의 혜택을 누릴 것이라고 Dai는 말했습니다.

그는 기본적인 AI 모델과 글로벌 도달 범위를 선도하고 있음에도 불구하고 서구 기업은 더 파편화된 데이터와 엄격한 개인 정보 보호 규정에 직면해 있어 서비스 간 통합이 느려지고 있다고 말했습니다.

에이전트 상거래에 관심이 있는 미국 기업으로는 OpenAI, Perplexity 및 아마존. Google 가맹점과 소비자, AI 에이전트 간 ‘중매인’으로 자리매김하는 방안도 모색 중이다.

Dai는 “중국은 일부 부문에서 국내 통합과 전략적 확장을 우선시할 것이며, 미국 기업은 글로벌 확장성과 거버넌스에 중점을 둘 것”이라고 말했습니다.

2025년 McKinsey 연구에 따르면, 전체 소비자 중 거의 절반이 이미 온라인 검색 시 AI를 사용하고 있습니다.

보고서는 AI 에이전트가 소비자 의사 결정에서 중요하지만 일상적인 단계를 간소화함으로써 2030년까지 미국 기업에 1조 달러 이상의 경제적 가치를 창출할 수 있다고 추정합니다.