미국인들이 주택 구입을 연기함에 따라 어린이, 창작자, Z세대에 대한 Lowe의 베팅

주택 개조 용품의 넓은 통로 근처에는 일부 로우즈 가장 어린 구매자들은 이번 토요일에 자신들의 프로젝트를 진행했습니다.

뉴저지주 노스버겐에 있는 회사 매장에 있는 소매업체의 어린이 작업장에서는 3살 정도 어린 아이들도 포함해 소매업체의 시그니처인 빨간 앞치마의 미니어처 버전을 입고 세탁기를 주제로 한 돼지 저금통을 만들었습니다.

Lowe’s는 더 젊은 청중을 끌어들이기 위해 노력하고 있습니다. 하지만 갑자기 미취학 아동의 주택 개조 지출 시장을 발견한 것은 아닙니다. 이번 달 소매업체가 키즈 클럽 프로그램을 다시 시작하고 매장을 방문하는 어린이들에게 막대사탕을 나눠주기 시작한 것은 실제로 젊은 부모들, 특히 아직 주택 소유자가 아닌 부모들로부터 더 많은 사업을 성사시키려는 전략의 움직임이었습니다.

그러나 그것은 단지 젊은 부모가 아닙니다. Lowe’s는 부모 세대보다 늦게 주택을 구입하는 Z세대와 밀레니얼 세대의 새로운 구매자를 발굴하려고 합니다. 동료를 설득하기 위한 다른 단계에는 제3자 마켓플레이스를 통해 더 다양한 상품을 추가하고 소셜 미디어에서 영향력 있는 네트워크를 활용하는 것이 포함됩니다.

회사는 미국 주택 시장이 여전히 부진하고, 소비자들이 주택 구입을 노년까지 미루고, 일상 지출의 높은 가격으로 인해 더 많은 사람들이 주요 구매 및 주방 개조와 같은 프로젝트를 연기함에 따라 매장과 웹사이트 방문을 더 자주 유도하려고 합니다. 회사가 2년 전에 출시하여 회원 수가 3천만 명 이상으로 성장한 DIY 쇼핑객을 위한 고객 충성도 프로그램인 My Lowe Rewards를 통해 몇 가지 혜택을 추가하고 있습니다.

Lowe의 최고 마케팅 책임자인 Jane Wilson은 “마케팅 관점과 전반적인 브랜드 관점에서 우리가 직면한 과제는 주택 소유 범주에 속하지 않거나 주택 소유 범주에 진입하기를 원하지만 재정적으로 그렇게 할 수 없는 소비자들 사이에서 관련성을 어떻게 유도할 수 있는가 하는 것입니다.”라고 말했습니다.

그는 주택 개조 소매업체가 더 많은 이벤트를 추가하고 TikTok에서 잠재 구매자의 관심을 끌 수 있는 놀랍거나 매력적인 상품을 찾는 것을 포함하여 “새로운 방식으로 관련성을 높이는 것”에 대해 생각하도록 장려했다고 말했습니다.

여기에는 어린이도 해당됩니다. 시장 조사에서 Lowe가 발견한 놀라운 사실 중 하나는 어린이가 부모가 쇼핑 장소를 선택하는 데 큰 영향을 미친다는 것입니다. 특히 밀레니얼 세대 부모의 경우 더욱 그렇습니다.

미루는 프로젝트

주택 가격과 대출 비용이 상승함에 따라 더 많은 미국인들이 주택 소유를 연기했습니다. 주택 소유는 사람들이 페인트나 철물을 구입하거나 전기 기술자나 배관공과 같은 주택 개조 전문가를 고용하는 삶의 단계입니다. 전국부동산중개인협회(National Association of Realtors)에 따르면, 첫 주택 구입자의 평균 연령은 이제 40세로 사상 최고치를 기록했습니다.

주택 개조 판매는 코로나19 대유행 이후 몇 년 동안 감소했습니다. Lowe’s는 올해 총 매출이 860억 달러에 이를 것으로 예상하고 있습니다. 이는 1년 전보다 837억 달러 증가한 수치지만 그 이전 4년 각각보다는 감소할 것입니다. Lowe’s는 또한 매장 개점 및 폐점과 같은 일회성 요소를 포함하지 않는 업계 지표인 비교 가능한 매출이 1년 전과 동일할 것으로 예상합니다.

경쟁사인 Home Depot에 비해 Lowe’s는 DIY 구매자에게 더 많이 의존합니다. 회사에 따르면 매출의 약 70%는 소비자로부터 발생하며 나머지는 주택 소유자가 일반적으로 고용하는 계약자, 지붕 수리공, 전기 기술자와 같은 주택 전문가로부터 발생합니다.

홈디포반면, 역사적으로 매출의 절반은 가정 전문가에게서, 절반은 DIY 구매자에게서 나왔습니다.

Lowe’s와 Home Depot의 경영진은 주택 사업 둔화와 경제적 불확실성으로 인해 고가 품목과 값비싼 프로젝트에 대한 수요가 감소했다고 말했습니다. 주택 회전율은 일반적으로 주택 소유자가 주택을 판매하기 전에 집을 준비하거나 입주할 때 수리하기 때문에 프로젝트를 장려합니다.

한편, 두 회사는 더 크고 신뢰할 수 있는 지출을 하는 경향이 있는 더 많은 전문가를 유치하는 데 중점을 두었습니다. 2024년 Home Depot은 조경, 수영장, 지붕 사업 분야의 전문가에게 용품을 판매하는 텍사스 소재 회사인 SRS Distribution을 인수했는데, 이는 역사상 최대 규모의 182억 5천만 달러에 대한 인수입니다. 또한 지난해에는 건축 자재 유통업체인 GMS를 포함한 다른 회사도 인수했습니다.

Lowe’s는 작년에 전문가 중심의 인수를 두 번 했습니다. 대규모 주거 및 상업 전문가에게 건식벽체, 단열재 및 기타 인테리어 건축 제품을 유통하는 Foundation Building Materials와 주택 건축업자 및 부동산 관리자를 위한 바닥재, 캐비닛 및 조리대 설치 및 디자인 서비스를 제공하는 Artisan Design Group을 인수했습니다.

그러나 내년에는 Lowe의 셀프 쇼핑객에 대한 의존도가 높아짐에 따라 회사가 우위를 점하게 될 것이라고 Gordon Haskett Equity Research의 소매 분석가인 Chuck Groome이 말했습니다. 이달 초 그는 주택 환경 개선 조짐으로 인해 회사의 주식을 보류에서 매수로 상향 조정했습니다.

주택 시장은 여전히 ​​​​어려운 상황이지만 최근 분기에 가구 판매가 증가했으며 더 많은 소비자가 “새로운 표준”으로 인해 높은 대출 비용에 익숙해지고 있다고 Grom은 말했습니다. 주식 조사 회사의 가장 최근 분기별 조사에 따르면 소비자의 약 35%가 5.5~6%의 모기지 금리로 주택을 구입할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 3분기 조사의 약 25%보다 증가한 수치이다.

평균 30년 모기지 금리는 최근 몇 달 동안 소폭 하락해 지난주에는 약 6.2%를 기록했습니다.

이는 회복이 점진적이더라도 소비자들이 더 많은 DIY 프로젝트에 다시 참여할 수 있다는 유망한 신호라고 그는 말했습니다.

Lowe의 주가는 앞으로의 해에 대해 어느 정도 낙관적인 전망을 보여줍니다. 그 주식은 지난 1년과 지난 5년 동안 S&P 500의 성과보다 뒤쳐졌지만, 그 주식은 지난 6개월 동안 약 22% 상승했습니다. 같은 기간 홈디포의 주가가 약 4% 상승한 것과 비교된다.

Lowe 전략의 핵심 목표는 고객이 앱이나 웹사이트에 참여할 더 많은 이유를 제공하거나 DIY 프로젝트 중간에도 매장 방문을 일상의 일부로 만드는 것입니다.

Lowe’s의 고객 마케팅 및 충성도 담당 부사장인 Amanda Bailey는 예를 들어 무료 막대사탕을 통해 아이들이 부모가 매장에 들러 몇 가지 품목을 구매할 수 있도록 동기를 부여하거나 부모가 통로에서 가전제품을 비교하면서 평화롭게 앉아 더 오랜 시간을 보낼 수 있기를 바란다고 말했습니다.

Lowe’s는 또한 쇼핑객에게 로열티 프로그램에 가입하거나 사용할 더 많은 이유를 제공하려고 노력하고 있습니다. 이제 고객은 프로그램을 통해 월간 무료 Kids Club 워크숍에 등록해야 하며, 아이들은 프로젝트 완료를 위해 부모의 로열티 계정에서 디지털 배지를 수집할 수 있습니다. 고객은 구매 시 포인트를 적립하여 MyLowe’s Money로 전환할 수 있습니다. 이는 소비자가 소매점에서 가정용 청소 제품이나 전구와 같은 일상 품목을 구매하도록 동기를 부여하기 위한 인센티브입니다.

그리고 Lowe는 3세에서 10세 사이의 어린이를 대상으로 하는 어린이 워크숍을 확장하고 더 큰 어린이와 십대를 ​​위한 더 복잡한 프로젝트를 추가할 계획이라고 말했습니다.

또한 어린이를 위한 축구 클리닉, 테라리움 건물과 같은 DIY 프로젝트가 포함된 Ladies Night Out, 게임과 실습 활동이 포함된 Family Night Out 등 일부 매장에서 로열티 프로그램 회원을 위한 기타 무료 이벤트를 테스트했습니다.

이전에 Hilton 및 Tory Burch를 포함한 브랜드에서 충성도를 높이기 위해 노력했던 Bailey는 “전통적으로 로열티 프로그램은 거래에 대한 보상을 중심으로 이루어졌습니다.”라고 말했습니다. “이제 우리는 삶의 다양한 단계, 삶의 다양한 순간에 있는 고객과 어떻게 연결될 수 있는지 생각하고 있습니다.”

Lowe’s는 전형적인 주택 개조 아이템을 통해 고객을 놀라게 하거나 소셜 미디어에서 입소문을 낼 수 있는 제품을 소개하려고 노력하고 있습니다. Lowe의 머천다이징 및 마케팅 팀은 회사가 트렌드 제품이 될 수 있다고 믿는 품목에 대한 12개월 계획을 세우기 시작했으며 분기마다 약 3~5개의 품목이 출시된다고 Wilson은 말했습니다. 로열티 프로그램 회원은 특정 제품을 구매할 수 있는 조기 또는 특별 액세스 권한을 갖게 된다고 Wilson은 말했습니다.

Loewe의 첫 번째 드롭 중 하나는 최근 연한 핑크 색상으로 출시된 브랜드 미니버킷이었습니다. 다양한 색상으로 출시된 미니 코발트 툴박스 키트는 SNS에서도 인기를 끌며 고객들이 메이크업 정리나 학용품 보관에 활용하고 있다.

Lowe는 또한 논의를 불러일으킬 수 있는 다른 작업도 진행하고 있습니다. 여기에는 봄에 출시될 향초와 토트백, Lowe의 가장 바쁜 판매 시즌, 애완동물을 테마로 한 휴일용 출현 달력이 포함됩니다.

Wilson은 “이것은 저렴하고 다른 방법으로는 우리를 생각하지 않을 수도 있는 소비자에게 우리 브랜드를 소개할 수 있는 좋은 방법인 충동 구매입니다.”라고 말했습니다.

Lowe’s는 또한 더 많은 인플루언서들이 자신의 DIY 프로젝트나 구매 게시물을 게시하도록 장려하기 위해 6월에 크리에이터 네트워크(Creator Network)를 시작했습니다. 또한 고객이 좋아하는 품목을 쇼핑할 수 있는 소매업체 웹사이트에 매장을 운영하는 유명한 소셜 미디어 제작자인 MisterBeast와 파트너십을 맺었습니다.

그리고 2024년 말에 출시되는 마켓플레이스는 더 많은 브랜드를 추가하고 카테고리를 확장하는 방법이었습니다.

Gordon Haskett의 Groome은 특히 젊은 구매자들 사이에서 고객 충성도를 확보하려는 회사의 계획이 중요하지만 “바늘이 즉시 움직이지는 않을 것”이라고 말했습니다.

“그들은 통제할 수 있는 것을 통제하려고 노력하고 있습니다.”라고 그는 말했습니다. “현재 주택 회전율의 바람이 그들에게 어렵습니다.”

홈디포(Home Depot)도 지난해 말 창작자를 위한 새로운 플랫폼을 출시하고 신규 주택 소유자를 위한 조언과 아이디어가 담긴 새로운 허브를 웹사이트에 만드는 등 고객 유치를 위한 자체 조치를 취했습니다. 고객 배송도 빨라졌다. 이 회사는 12월 투자자 데이에서 현재 배송의 절반 이상이 당일 또는 익일 배송되고 있으며 이는 2022년에는 3배 이상이라고 밝혔습니다. 또한 매장에서 어린이를 위한 무료 워크숍도 제공합니다.

그러나 주택 개조 소매업체는 제한된 비즈니스 풀을 확보하려고 노력하면서 독립적인 전문 주택 개조 상점, 비상장 Ace Hardware, 동일한 상품을 일부 판매하는 Walmart 및 Amazon과 같은 대형 소매업체와도 경쟁하고 있습니다.

즉각적인 혜택을 제공하지는 않더라도 이벤트는 경쟁을 촉진하는 역할을 할 것입니다. 토요일 North Bergen 매장에서 열린 Lowe’s Kids’ Workshop에 온 가족들에게 이 활동은 눈 내리는 날을 보내고 아이들이 손으로 작업할 수 있는 반가운 방법이었습니다.

뉴저지주 포트리 출신의 어머니인 Ivette Crisostomo는 자신의 3살 아들인 Kai를 워크숍에 데려왔습니다. 그녀는 자녀를 데리고 온 두 친구와 협력했습니다.

“이것은 모든 사람에게 예정된 플레이 날짜와 같습니다”라고 그는 말했습니다. “그것은 또한 그의 자신감을 높여줍니다.”

이벤트가 끝나자 로우의 전략 목표가 드러났습니다. 많은 부모님들이 프로젝트를 마친 후 통로를 둘러보셨습니다. Crisostomo는 그녀도 가끔 쇼핑을 간다고 말했습니다.

“눈이 떠지고 뭔가 필요한 것이 있으면 Lowe’s에 가겠습니다”라고 그녀는 말했습니다.